Ülker Golf ve Pazarlama İletişimindeki Çoklu Mesaj Sorunu

Capital 5/2006 sayısında çarpıcı bir araştırma yayınlandı. 2005 yılında 5 bine yakin ürünün sunulduğu ve bunlar arasından piyasadan çekilen urun sayısının 2 bin olduğu söyleniyor. Buna paralel olarak, Dünya’daki ürün lansmanı oranlarının sonucu %90 basarisizlik olarak seyrettiğini açıklayan bir yönetim gurusunun görüsüne de yer verilmiş. Ana neden olarak da marka ve kurumsal olamamak olarak belirtilmiş. Firmanın  pazarlama kararlarını sağlıklı verebilmesi için pazar eylemlerinden davranış modellerine müşterinin kültürel ortamından yasam biçimine kadar bir çok parametreye bağlı olarak bir model oluşturulur dersek, Golf ün muhafazakar&liberal kültüre yakın müşteri/bayi/perakende potansiyelini iki yerde kapsayamadığını gördüğüm dağıtım ağı(buzdolabı maliyetini COGS hesabına katmaları gerektiği gerçeği) ve teknolojiye adaptasyondaki uyumsuzluk çehresini, marka ve kurumsallık maskeleriyle örtmeye çalıştıklarını düşünmekteyim.

Buna örnek verirsek çok uğraşmadan; Ülker Golf satan bir satıcının, tüm bu reklam ve marka maskesinin arkasında gizlenen ve 4P/7P/11P&4C sorunlarını özetleyecek şikayetleri şöyle:

“Yıllarca farklı dondurma markaları sattık, bu sezona da farklı bir dondurma markası ile başladım. Ancak Mayıs ayında yıllardır diğer ürünlerini sattığım, güvendiğim, hatta özel bir gönül bağımın bulunduğu Ülker markasının Golf dondurmasına geçtim.

Ülker satabilmek için diğer markayı bıraktım, mallarını iade ettim ve dolabını geri verdim. Mayıs ayı başında Ülker’i aradım ve birkaç gün sonra dolap getirildi ve problemler silsilesi diye adlandırdığım süreç başladı sıralamak gerekirse,

1- Bana ilk getirilen dolap, kir, pislik ve çamurdan geçilmeyen bir dolaptı. Ama gücenmedim 50 küsür yaşındaki annemle birlikte, sabunlu bezleri alıp her tarafını pırıl pırıl temizledim. Bunu Ülker’e yakıştırmadım ama benim kişilere değil markaya saygım olduğu için bunu yaptım.

2- Bana Haziran’a kadar kullanılmamış bir dolap sözü verilmesine rağmen getirilmedi. Bunun yerine büyük ve yine eski bir dolapla değiştirdiler. Neden?

3- Şu an kullandığım dolabın kilidi kırıldı, hala yeni kilit getirecekler, yaz bitti, bu arada ben hala kilitsiz kullanıyorum!

4- Dolap iyi soğutmuyor üstteki dondurmalar eriyor.

5- Dolap karlanma yapıyor ve hoş bir görüntü değil.

6- Dolap camının altında siyah yağ birikintileri var yeni aldığım Adidas T-Shirt’üme bulaştı Ülker’den bana reva mı bu?

7- Maestro dondurmalarından inanılmaz şikayet alıyoruz, hatta bazıları dondurmayı açıyor ve geri getirip parasını istiyor. Sebep açık fiyat listesinde kocaman görünen dondurmalar küçücük ve insanlar kandırıldığını düşünüyor.

8- Şef bey ile bir tanışma fırsatımız olmadı, kendisi teşrif edip bizi bir ziyaret bile etmedi. Şef ne iş yapar?

9- Dondurma dolabının içindeki metal rafların bir kısmı pas tuttu ve kötü görünüyor bilmem Ülker’in haberi var mı?

10- Ülker BİM mağazasına özel olarak üretim yapıyor, bizim 1,5 YTL’ye sattığımız dondurmanın aynısını farklı bir isimle 0,80 YTL’ye sattırıyor olacak şey mi bu?

11- Ülker plasiyeri karlanma ve buzlanmayı engellemem için şişe ile buzları kırmamı tavsiye etti çözüm bu mu?

12- Dolabın bir tekerleği kırıldı, ben tamir etmeye çalıştım ama hala öylece kullanıyoruz

13- Bir defa elektrik kesintisi oldu birkaç ay önce.F irmayı aradım ve elektriğin kesildiğini söyledim dondurmalar eriyecek dedim, adresimi aldılar ve buz getireceğiz dediler. Aradan 2-3 saat geçti ama ne gelen oldu ne de arayan soran. Allah’tan elektrikler bir süre sonra geldi. Yani elektrikler kesilirse dondurmalar Allah’a emanet. “

İlginç olan diğer kısım ise su: Ülker bu şikayetçi arkadaşa çabuk çözüm bulur bir şikayet üzerine ve ayni kişi dolap sorunu halloldu diye geri kalan tüm maddelerdeki şikayetlerini görmezden gelir: “Şikayetimle ilgili hızlı davrandıkları ve ilgilendikleri için şikayetim çözüldü diyebilirim.Yeni kilit getirileceği söylendi.Şikayetlerimle ilgili açıklamalarda bulundular.Telefon numaralarını bırakıp bu tip durumlarda arayıp şikayetimi bildirebileceğimi söylediler.Büyük ihtimalle gelecek sezona yeni dolap verecekler.Ben de onları teşekkür ederek uğurladım.Her şey için teşekkürler Ülker, ben bu markayı seviyorum… Not:Ülker Golf satmak isteyen 2 marketi kendilerine tarif ettim ve yönlendirdim, onlarla görüşecekler.Umarım olur.Saygılar. “

Bir diğer şikayet: “GOLF DONDURMA iddiasızlığı maalesef devam ediyor.Ülker’e yakışır bir ağ kurulamadı.Güneydoğu’da hala yok.Birçok bakkal ve markete hala girememiş.Sorduğumuzda bayilerin elinde dolap yok diğer dondurma şirketleri dip dibe dolap döşerken ÜLKER dolap bulamıyor arabaların termokinlerini taktıramıyor bu kadar acizdiniz niçin dondurma sektörüne girdiniz.ÜLKER sever biri olarak üzülüyor ilgililerin gereğini yapmasını bekliyoruz“

Tüm bu pazarlama ve dağıtım sorunlarının dışında Türkiye’de en çok reklam veren özelliğine sahip bu grubun ürünü olarak çıkan ve dondurma pazarında ikinciliğe yerleşen Golf’te temel sorun kanımca markanın isminin Golf olması değil, zira Filli Boya’da da” ne alaka” dedirten bir isim var. “Boya ve Fil ne şekilde ilişkili?” diye gözümüze batıyor mu?,hissettirmiyor bile. Golf de golf topu ve dondurma topu şekil benzerliyle yaklaşabilir, tutturadabilir.O yüzden Golf’un temel sorununun markanın isminden ziyade ne söylediğiyle ilişkili olduğunu düşünüyorum. Nedir bunlar:

– Sağlık fışkırıyorum

– Tahin pekmezinden imam bayıldılı olana kadar en çok çeşit bendedir

– Küçükten büyüğe herkese hitap ederim

– Gençliğin ve enerjinin olduğu her yerdeyim

– Adım golfettin, çocukların sevgilisiyim, sempatiklik abidesiyim

– Sportifim, entelektüelim, meditasyon da yaparım ,şakacıyım ,yakışıklıyım, snobum da…

O kadar çok şey söylüyor  ve her mesajı 12 aya sığdırma endişesiyle medya planlamasındaki periyodlarını o kadar kısa surelerde yapıyor ki, bir çok pazarlamacının söylediği gibi ‘ çok urun gamınızın olduğu durumlarda, marka imajını oluşturmak adına, anlatım zorluğunu asmak için tekrardan kaçmayın’ sonucuna aykırı olarak, aklımıza Golf’ün o kadar çeşidini nerede, nasıl ve ne şekilde tüketeceğimize dair bir imgelem belirmiyor.Hem ürün çeşitli hem o kadar u ürünü çeşitlendiren Golfettin çok değişken, peki nerede net marka konumlandırması?

Reklamlara baktığımızda konumlandırma stratejileri belli:’çok kişilikli ve çok çeşitli damaklara lezzet veren liderliğe yakışan bir markayız’ Bu kadar çeşidi sunuyorsan ki güzel bir şey bu, o kadar çeşidi içgörüde oturtmanın zor olduğunu bilerek bunu pazarlama karmasında da oturaklı durarak ve oturağını tutarak vermeli.Rakibin altındakine kolay göz dikmemeli.Golf maskotuyla çeşidi arasında bu kadar metafor bombardımanı hayırlı değildir. Ürüne mi odaklanayım,olumlu tutum sergilemek için ürünün vaadettigi tüketici rolüne mi?,sorun haliyle maskesini kaldırıyor. Çünkü pazarlama iletişiminde temelde Algida,Cartedor reklamlarından farklı bir hedef kitlenin benimsediği rolü sahiplenmiyor,ayni düzlemdeler ama sorun su ki, reklamın satın aldırtma arzusunu tüketiciyle çabucak buluşturamıyorsun.

 FMCG sektöründeysen acil tüketin beni dualarının öncesinde acil yardımcı olmalıyım ambulans/lar/ını da sunmak gerek. Tüketimini 12 aya yaymak istiyorsan her yerde olmalı ve her çeşidi olmalı. Rekabete girdiğin pazarda çeşit de çok. E o zaman biraz reklamın mesajlarını ürün çeşidine paralel bir şekilde indir. Geleneksel pazarlamanın tüm taktiklerini uygulamak konusunda edepli bir geçmişe sahip Ülker’in buradan sağladığı finans gücünü israf eden görüntüsünü, Cola Turka örneğinde olduğu gibi Golf’te de değiştiremediğini görüyorum. Haliyle pazarlama stratejisindeki dengesizliğini finans gücüyle maskeliyor, tıpkı Coca Cola’nın sunup sonra piyasadan çektiği içecek gibi. Bu dediğimi destekleyecek şekilde Ülker üst düzey yetkilisi söyle demiş, “Kapasitemizi 13 milyon litreden 35 milyon litreye çıkardık, bu yıl içinde 45 milyon litreye çıkarmayı planlıyoruz. Üretim hatlarımızın sayısı 4’ten 11’e, ürün çeşidimiz 98’den 152’ye yükseldi. Bu yıl ise 163 ürün çeşidine ulaşacağız. Tüm bu yatırımların sonucunda, 2005’te satışlarımızı 2003’e göre 6 katına çıkarmış bulunuyoruz. 2006’da ise hedefimiz 2003’e göre 7 katına çıkarmak”

Enteresan olan dondurma pazarında Pazar payının ikincilikle kapatılmasının dışında  Pazar da büyümüş bulundu Golf sayesinde. Bu açıdan başarılılar desek de bir maske daha bu kanımca. Tüketim çok fazla ve dondurma bulmak tüketicinin gözünde markalar arası tercih yapmaktan daha sevindirici bir halde şu an. Zira Algida da pazarını büyütenlerden ama yetişmiyor belli ki…Tüm markaların 12 aya yayılan tüketim trendini basarmış olması  bu rekabetin ve markaların daha tüketici tarafından erişkin konumlandırma problemleriyle yüzleşmediklerini düşündürtüyor bana. Yeşil sermayenin Golf tüketimi arttı yerine, pastanelerin dondurma yapmayı bırakıp bu firmalardan temin etme eğilimine girmesi olarak yorumlanması tespitlerine katılıyorum. Cicim yıllarındayız henüz yani.

 Bu bağlamda Ülker markası, Golf’ten daha başarılı ve insanların algısının önce Ülker’i görüp, sonra Golf’le dolaylı ilişkiye girmesi görüşü hala hakim şeklinde yorumlayabiliriz. Ürün gamını çeşitlendirme eğiliminde olan başka markası Biskrem, Golf’e nazaran reklamlarında Ülker’i geçirse dahi, Ülker’in ekmeğini Golf kadar yemeyerek daha düzgün bir marka uygulaması olarak ön plana çıkıyor. Önlerinde üstelik içinde barındırdıkları bir örnek model de var yani…